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Marketing Analytics: o marketing mais maduro e focado na evolução dos negócios

Soneto

“Preciso estar presente nas mídias sociais”… “Acho que meu site fica melhor assim”… “A novidade são chatbots então tenho de investir nisso”… Por muito tempo, o marketing foi movido por modismos, achismos e tendências. A preocupação era mais agradar aos clientes, ganhar prêmios, parecer inovador do que realmente contribuir para a sustentabilidade dos negócios – e, infelizmente, em alguns casos, ainda é assim.

Conforme a mensuração de resultados foi ganhando importância no mercado, atrelada principalmente à evolução do digital, o marketing pôde então amadurecer. Não é de hoje que as empresas ao redor do mundo estão mais preocupadas com o retorno do investimento, mais realistas e atentas aos números. De acordo com pesquisa divulgada em fevereiro deste ano, a CMO Survey (financiada por Deloitte, Duke University’s Fuqua School of Business e American Marketing Association), o uso de métricas de performance aumentou em todos os setores da economia em 2016 e está previsto que, nos próximos três anos, haverá crescimento de 376% da parcela do budget de marketing investida em marketing analytics nos Estados Unidos – de 4,6% aumentará para 21,9%.

O marketing analytics chegou para ficar e é tendência mundial. Estudo global realizado pela Forrester Consulting revela que 40% das 580 empresas pesquisadas investem em análise de dados para atividades fundamentais, como vendas e desenvolvimento de produtos. No Brasil, entretanto, muitas organizações ainda estão longe dessa realidade. Na prática, até olham para os dados, mas não são comuns os casos em que eles são efetivamente aproveitados para impulsionar o negócio. O que se vê com frequência são relatórios rasos e dispersos, cada um de uma iniciativa, feitos com base em critérios de captura e análise diferentes – quando existe análise. Poucos profissionais dedicados a essa atividade têm essa competência analítica, poucas empresas conseguem capturar dados de todas as etapas da jornada do consumidor e investir em ferramentas. E, quando conseguem, existe também certa dificuldade – e até falta de maturidade – para transformar insights em tomadas de decisões.

Felizmente, a importância do marketing analytics, ou análise de resultados de marketing, está se difundindo mais e mais a cada dia. Já se tem mais consciência, em organizações dos mais diversos portes e segmentos de mercado, de que uma criação de bom gosto, por si só, não se traduz, obrigatoriamente, em mais vendas. É necessário e urgente encarar o marketing com mais critério, com base em dados, afinal, hoje em dia é possível medir praticamente tudo! E começar não é tão difícil quanto pode parecer.

O importante é começar e evoluir junto com o negócio

Toda iniciativa de marketing gera dados que, se devidamente armazenados, representam um enorme diferencial competitivo que pode – e deve – ser explorado. Mais que se basear em pesquisas de mercado mais amplas e genéricas, é essencial analisar no detalhe seus próprios dados, relacionados especificamente à sua organização e ao comportamento do consumidor que você quer atingir, extraindo insights que permitam otimizar investimentos – uma das principais funções do marketing analytics. Por que apostar no escuro, no que você “acha” que pode dar certo, se é possível saber antes o que vale ou não a pena?

A tecnologia é essencial para a mensuração de resultados e, muitas vezes, por envolver custos – maiores ou menores dependendo do volume e da complexidade dos dados analisados –, acaba sendo também um obstáculo quando as empresas consideram investir ou não em marketing analytics. Mas ela não deve ser um entrave para que se comece a trabalhar com dados. Já existem várias ferramentas acessíveis, e até mesmo gratuitas, nessa área. E ainda que o único instrumento disponível para coleta e análise de dados na sua empresa sejam planilhas de Excel, o importante é começar e ir evoluindo junto com o negócio.

Tendo em vista a importância do marketing analytics para um trabalho de marketing que efetivamente contribua para impulsionar o negócio, na Soneto criamos a Metodologia Soneto de Marketing Analytics©. Inspirada no canvas do Business Model Generation, de Alexander Osterwalder, e em práticas de growth hacking, a metodologia tem como diferencial a abordagem focada na realidade do cliente. Não adianta indicar a ferramenta ideal, mas que não cabe no budget, o que pode acabar emperrando o início da mensuração. O melhor é ser realista e começar analisando o cenário, trabalhando com os dados disponíveis e então recomendando evoluções de acordo com os objetivos de negócio, a estratégia de marketing e as possibilidades da organização. Afinal, marketing analytics é muito mais do que fazer relatórios.

O canvas da Metodologia Soneto de Marketing Analytics© tem a função de ajudar a organizar as informações e provocar reflexões, como ponto de partida para a mensuração consistente de resultados do negócio. Pode ser usado tanto no início do processo, por quem está se lançando no mercado, como para rever a estratégia, corrigir rotas ou quando se está planejando uma grande campanha, por exemplo. Sabe quando se tem a impressão de que as ações não estão contribuindo para os resultados de vendas como deveriam? É em momentos como esse que o canvas pode ajudar a resgatar questões cruciais para se alcançarem os resultados esperados.

Da definição de KPIs às tomadas de decisões

O processo de mensuração começa com a definição de KPIs (key performance indicators em inglês), ou indicadores-chave de performance, ou seja, as principais métricas a serem acompanhadas para verificar o desempenho do negócio, que devem ser definidas de acordo com seus objetivos e metas e atreladas à estratégia de marketing.

Definidos os KPIs, parte-se para a coleta de dados, que deve ser periódica. Nessa fase, todos os canais e iniciativas de marketing devem ser considerados, bem como características e comportamentos do público. Para essa captura, o ideal é dispor de uma ferramenta capaz de integrar e cruzar o maior volume de dados possível, de diferentes fontes, com velocidade e interfaces intuitivas. No entanto, ainda que não se tenha acesso a soluções mais complexas e caras, existem opções acessíveis para atender suas necessidades. O Google Analytics, por exemplo, está entre as mais usadas para acompanhamento de resultados de sites, blogs e aplicativos, e permite ainda integrar outras iniciativas por meio de tracking de links, entre outras estratégias. Sua versão gratuita é bastante completa e atende bem desde micro até grandes empresas. Vale usar também os relatórios nativos das mídias sociais (Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter etc.), das plataformas de anunciantes e de CRM, entre outros. As informações disponíveis são inúmeras, o maior desafio costuma ser conseguir ter uma visão completa e integrada de tudo.

Depois de instaladas e configuradas as ferramentas, é essencial testar se os dados estão sendo coletados corretamente e, se necessário, implementar processos até mesmo manuais para garantir que nenhum input relevante seja deixado de lado – nem os de ações offline. Se as informações não forem confiáveis, toda análise feita com base nelas poderá ser equivocada.

E o marketing analytics não para por aí! O próximo – e mais importante – passo são as análises de resultados e o compartilhamento das conclusões e recomendações estratégicas e táticas, de forma que sirvam como base para tomadas de decisões, para aproveitar oportunidades e corrigir rotas. A inteligência aplicada aos dados é que vai extrair deles insights realmente úteis para orientar ações práticas de marketing, com impacto concreto no negócio.

Não há uma “fórmula” que sirva para todo mundo, pois cada organização tem um contexto e necessidades específicas. O que funciona para uma, pode não funcionar para outra. Por isso o marketing analytics é tão importante. Não basta seguir tendências, fazer o que funcionou para seu concorrente ou apostar em algo só porque todo mundo está falando nisso. Marketing envolve testes, sim. É na prática que se confirma o que funciona realmente. Mas isso não precisa ser feito no escuro, nem indefinidamente até que se obtenham os resultados desejados. Basta olhar para os dados, analisá-los, eles estão aí disponíveis para tornar tudo mais claro, o caminho mais curto e o sucesso mais fácil.

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