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Da estratégia aos resultados e vice-versa

Mila Paes Leme Marques

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“Consegui 1000 likes em um post no Facebook. Isso é um bom resultado?” Depende de uma série de fatores, principalmente dos seus objetivos e do quanto foi investido. São perguntas como essa que ficam sem resposta quando se parte direto para a ação, sem uma estratégia bem definida e acompanhamento de performance. E assim se perde dinheiro.

Se você identifica, por exemplo, que precisa reformular seu site para gerar mais leads e aumentar as vendas, você pode partir direto para o redesenho, baseado na intuição e tendências de que ouviu falar, ou, antes, analisar o comportamento do seu consumidor, mergulhando nos relatórios do seu site, e partindo desse diagnóstico e insights embasados no histórico do seu próprio negócio investir num projeto mais assertivo, que efetivamente resolva o seu problema, com menos tentativas e erros.

Não há quem não reconheça, em teoria, a importância da estratégia para o sucesso de iniciativas de marketing e comunicação. Mas na prática, na hora de distribuir o budget, pressionadas pela cultura da urgência e pela ansiedade em ver as coisas acontecerem, muitas empresas acabam priorizando o plano tático e a implementação das ações – campanhas, criação de canais em mídias sociais, desenvolvimento de plataformas etc. – a esmo, mesmo sem saber claramente aonde querem chegar com elas e de que forma contribuirão – ou se contribuirão, realmente – para o seu sucesso.

A estratégia está um tanto desvalorizada no mercado, sendo até mesmo entregue de graça em concorrências, por exemplo, o que é um grande equívoco. Junto com business intelligence, é ela que permite à organização investir naquilo que vai dar certo, sem perder dinheiro com ações que podem até gerar belos relatórios, sem, porém, trazer os resultados que interessam para o crescimento do negócio. E estratégia não se faz do dia para a noite, sem imersão na realidade do cliente e suas especificidades, e apenas uma vez. É preciso repensá-la continuamente.

O BI, em contrapartida, está em alta. Muito se fala em big data, ferramentas de coleta e análise de dados cada vez mais acessíveis e a importância da mensuração de resultados – principalmente nos meios digitais, em que é possível medir praticamente tudo. O que importa, entretanto, não são apenas os dados obtidos, e sim a inteligência com que são trabalhados e o que se faz com eles. E é nesse ponto que, de um BI bem feito, volta-se à estratégia. São as tomadas de decisão com base em resultados concretos, com clareza quanto aos melhores caminhos a serem seguidos, a exploração das oportunidades que surgem e as correções de rota que determinam a evolução da organização.

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