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A internet no fluxo de compra do setor automotivo

Mila Paes Leme Marques

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Tivemos oportunidade de trabalhar com três montadoras nos últimos anos e constatar o quão desafiador esse mercado é para o marketing e a comunicação – no melhor sentido, tanto para projetos de branding e awareness como de conversão. Branding por serem produtos de alto valor, sendo a marca fator determinante na decisão de compra. E conversão porque as empresas têm bem definido o foco em geração de leads e vendas.

A internet tem papel fundamental no fluxo de compra do setor automotivo. Já em junho de 2013, o estudo Cisco Customer Experience Report revelou que 83% dos consumidores globais começam o processo de aquisição de automóveis buscando informações online sobre os carros, contra apenas 17% que preferem telefonar ou ir a uma concessionária. E dados do Google mostram que 31% pesquisam em smartphones até mesmo nas lojas. Basta analisar relatórios de web analytics do segmento para notar o reflexo dessa tendência – os usuários acessam os sites principalmente em dias úteis e vão às concessionárias nos fins de semana.

Nos meios digitais, as possibilidades para as marcas são inúmeras e se pode medir com exatidão quantos leads foram gerados e quantas vendas efetuadas a partir de cada iniciativa, seja uma ampla campanha ou determinado post em mídia social. O setor automotivo é o paraíso de business intelligence. Se bem feito, o BI permite desde colher insights das interações dos internautas e promover a inovação de produtos e da comunicação até aproveitar oportunidades que surgem, fazer correções de rota, atrair mais clientes, aprimorar o relacionamento com eles, fidelizá-los e, consequentemente, vender mais. Atuar nesse universo mexe também internamente com as organizações. Numa ação envolvendo blogueiros convidados para testar ou viajar com um novo modelo, por exemplo, as fronteiras entre a comunicação e o marketing não são mais tão claras. Até que ponto vai imprensa, relações públicas, e em qual momento se envolve mídia, patrocínio? Na verdade tudo se mistura, e isso se reflete no dia-a- dia das empresas, provocando mudanças de cultura.

Os profissionais de produto são cada vez mais acionados para garantir a precisão das informações disponibilizadas nos sites e responder às dúvidas que chegam em ritmo acelerado pelas mídias sociais, enquanto o SAC precisa rever processos para atender rapidamente às reclamações feitas em público para todo mundo ver, e as equipes de marketing e RP sentam juntas para planejar campanhas integradas – ou a cobertura do Salão do Automóvel.

O que pode causar um impacto inicial e até mesmo conflitos entre as áreas constitui, na realidade, uma grande oportunidade. Cada departamento está certo em concentrar seus esforços no que é seu foco. No entanto, só uma visão estratégica e integrada permite fazer com que todos atuem efetivamente em conjunto, complementando-se e potencializando seus resultados.

É esse, na visão da Soneto, o papel da consultoria estratégica baseada em BI, especialmente na área digital: com um olho nos objetivos de negócio e outro sempre nos indicadores, ultrapassar barreiras e facilitar o trabalho integrado entre as diferentes equipes de forma a promover a evolução do posicionamento da marca, o aumento do interesse e das vendas e a conquista de mercado.

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